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信用不仅是鸡汤也是风口,阿里B2B想用它下盘大棋
 【发布时间:2016-3-19 8:49:27】 【点击次数:274】 打印文章

  B2B,简单来说就是发生在两个企业之间的交易。也就是说,不同于B2C业务,阿里巴巴的B2B业务平台上买家和卖家都是商家,只是一方供应一方采购。而在漫长的交易链路中,两个的B端都会遇到大量问题。作为卖家,中小企业要解决推广难、销售难、运营难、品牌弱等挑战;而作为买家,则面临沟通难、服务难的问题。阿里巴巴B2B业务便是搭建了这样一个平台,使得双方能够构建信任关系。

  今年是阿里巴巴B2B业务成立的第16个年头。如果说16年前,阿里巴巴B2B业务成立,是在用互联网帮助中小企业的初心下,搭建了外贸网站Alibaba.com以及内贸网站1688.com的综合信息服务平台;那么现在,初心没变,但建立在沉淀了16年大数据土壤上的底层架构却生长出了一个新的B2B生态系统,并且这个生态生出的枝桠已经向各个垂直领域开放蔓延,使得业务更加精细化。
 
  这些沉淀下的数据流入底层,又回过头来反哺企业,帮助其赋能。阿里巴巴B2B事业群总裁吴敏芝在1月12日全球B2B生态峰会上曾经谈到:“B2B电商,说到底就是希望基于这样一种物流信息流和资金流,我们把所有的数据沉淀在一个平台上面,让数据成为生产资料,让数据能够帮助我们去赋能中小企业。”

 

底层:从信息平台到垂直服务


  “1688其实有两层,上面那层是大家可以看到的1688这个交易网站,底层其实是阿里巴巴内贸B2B的底层构架。” 阿里巴巴1688事业部总经理刘菲认为,如今1688平台不再作为底层,而是建立在内贸B2B底层上面的一个场景,“这个场景强依赖于流量,会长期存在,而且淘宝的卖家会继续依赖那个场景。”
 
  对于整个底层架构来说,过去15年信息体系的构建沉淀下的数据,才是真正的阿里巴巴B2B业务的底层。“这里面包括商品体系、商家体系、会员体系、旺铺体系,最重要的是这里面完全是基于数据的。”

  “最早在信息平台的情况下使用的是会员制,推出诚信通这个产品”,阿里巴巴B2B销售部负责人杨猛说道。诚信通是阿里巴巴于2002年3月10推出的内贸会员制产品。通过工商体系等第三方权威认证以及平台上的经营服务,对企业的信用进行从1A到5A的评分评级,在平台上信用背书,从而使买卖双方增加信任,让买家在购买时能准确判断。在推出服务之后,又增加了包括黄金展位、旺店通等一系列增值服务,随着诚信通业务的不断升级,沉淀下的企业数据也越来越丰富。

  底层架构并不是一成不变的,而是在动态过程中经历着新老迭代。其逻辑是相通的,就是要让底层稳固,并发展壮大,这就需要数据沉淀。数据沉淀来自信用体系的搭建,而这个信用体系的搭建最开始发生在对企业的信用评级上,原来1688上的数据便是下沉到B2B的底层建设中。

  然而,经过了15年时间,无论是国际站、中国供应商还是诚信通,本质上还是基于信息和流量分配体制。尽管百万量级的付费会员证明了其存在价值,但随着技术的完备和B2B行业纵深垂直的特点,整个生态也因此经历着从信息平台到垂直服务的转变。刘菲认为,如今,“只有我们一个个把垂直链路打通了,才能把里面所有的数据沉淀到阿里巴巴内贸B2B的底层里来。”

 

变革:从交易导向到服务导向

 

  作为阿里巴巴的起家业务,其B2B业务大体经历了三个阶段:从最早帮中国的中小企业找到全球的商业机会,到99年开始通过互联网把中小企业与全球采购者之间原本不对称的信息对称起来、形成交易,再到近几年互联网带来的贸易中需要的各种各样的服务。

  但业务发展并非一帆风顺,也曾经历低谷,也正是因为这个转折点,使得团队业务不被业绩所绑架,而是真正去从买卖家的诉求去考虑,做一些新的业务的创新和调整。

  杨猛介绍到,过去尽管诚信通上会员增长很快,但平台上买家的满意度却在降低,增长也较慢,这反过来又会影响到平台上入驻的卖家量,从而导致买卖家匹配的程度上出现问题,直接妨碍到了整个信用体系的搭建。

  诚信通这种仅仅在流量运作层面上的产品碰到了瓶颈。杨猛告诉记者,“不同于C端交易的及时性,B端交易的特性是交易链路成交周期很长”,买方接触到卖方的信息,认知产品后并不是立刻进行交易,而是会先对企业进行收藏,待之后有需求时再去寻求合作。然而从产生合作意向到完成合作,又是一段极其漫长的过程。因此,B2C平台按照流量效果计费的营销逻辑并不那么适用于B2B。

  基于这一经验,2012年的时候,团队重新做了思考,痛定思痛,从如何能够更好的服务买家、卖家出发,对平台做出了大的调整,并增长出很多新的业务。“不是从盈收的角度来看,而是从服务买卖双方的视角看。”杨猛表示,买家、卖家在交易环节中都有各自的痛苦。对卖家更多还是营销的困难;而对买家来说,“特别是第一次购买,都是没有底的”。买家同卖家的沟通,特别是买货量比较大的时候,会希望保证体验度,在运营、发货时间、退换货,物流等等能够有保障。

  “当时砍掉了很多的业务、人员,包括业务量很大的黄金展位”。黄金展位尽管曾经一年创收3个亿,但因其业务逻辑是以流量为导向,在这次改革中产品被下线。对于团队也进行了精简,让业务更加集中。

 

升级:实力商家领头的全方位赋能

 

  经历从交易导向向服务导向升级之后,能否为商家赋能成为了平台对于业务的判断标尺。去年7月,平台推出了实力商家的新业务,做进一步的数据收集,并开始开展垂直方面的业务。

  所谓实力商家,即所有入驻企业需要承诺为买家提供质量、发货、换货等保障服务,相应的平台则为他们提供专属旺铺、身份标识、流量特权等打包的配套支持。

  不同于C端,B端服务的买家往往都是采购商,而他们的关注点更多的集中在商品的品质和商家服务上,发生交易的采购量往往很大,并且会带有二次加工、进货的需求。之所以推出这个概念,是因为平台希望通过规则的调整,将好的商家推到台前,“让好商、好货、好服务更多地浮现出来”,另一方面则倒逼商家提供优质服务。

  全方位赋能还表现在,升级后的诚信通,变成了全网诚信通。“原来诚信通更多的是倚靠在1688这个体系”,杨猛表示,未来会推出“全网诚信通”,即基于1688平台积累的这些年的商家的信用 、能力、商家的好的货品,在更多的平台进行应用推广,甚至更多商家个性化的垂直需求。近期,诚信通已同新浪微博达成战略合作,通过微博把中小企业诚信体系向社会进行输出,会给中小企业一键开通诚信认证的帐户,在这个过程中在微博页面会上把客户的产品和信息进行展示和营销,同时也会把企业的认证标识信用全部在微博上展现。而未来,这样的合作将会越来越多,杨猛表示,会同一些有买家诉求的、拥有一定买家量级的商家进行合作。

  上下游服务培训是全方位赋能的另一种模式。通过将诚信通的会员集合,建立地方化的线下商圈,进行定期培训,分享解决品和货的经验,从而使线下营销本地化、精准化。这样的赋能整合了双方各种资源,是生态圈赋能的有机组成部分。例如同中国五矿集团的合作,其遍布全国的22个销售分公司,20多个物流园区线上化,已上线合作的70余家钢厂使其在钢铁生态圈的上游占据优势;而阿里巴巴集团20多万家潜在下游采购企业,大买家采购及出口业务潜力,强大的技术底层及产品支持,支付宝、网上银行支付金融基础,金融业务个性化支持和统一数据统一战略布局,则使得双方众多优势能够共同赋能钢铁生态圈。如今,这样的线下商圈从第一年做60的数目,壮大到目前150个,每个商圈大概在100人左右。

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